一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要的資源條件是多方面的——產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資金、渠道等。如果撇開企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這個戰(zhàn)略性主題，單就一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何獲得初步創(chuàng)業(yè)成功來看，最饑渴的資源條件無外乎有三方面：（1）一個好產(chǎn)品，有產(chǎn)品力，有創(chuàng)新性、有賣點。（2）進(jìn)行生產(chǎn)、營銷運(yùn)作的最起碼的資金條件。（3）打開銷售局面所依存的渠道通路條件等。而同時，我們可以看到，社會上確實存在著與這些需求相對應(yīng)的大量資源、資金、人才、相關(guān)渠道、通路網(wǎng)絡(luò)等，這些經(jīng)過有目的，有計劃的整合即可轉(zhuǎn)化為企業(yè)既需的資源條件（在這里我們統(tǒng)稱其為經(jīng)銷商資源）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，企業(yè)是資源的稀缺性與人們需求的無限性矛盾的產(chǎn)物，是社會資源組織的微觀個體，而招商就是一個組織社會資源的方式。
翻開一些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，我們可發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一些從小博大的企業(yè)，都與多種形式的招商聯(lián)系在一起，樂百氏集團(tuán)、哈慈集團(tuán)、商務(wù)通、祝強(qiáng)降壓儀、俞林保暖內(nèi)衣、背背佳、婷美及許多的藥品保健品生產(chǎn)企業(yè)。至于愛多、步步高等的運(yùn)作足跡也都有招商的影子。
認(rèn)識企業(yè)與經(jīng)銷商資源的邏輯關(guān)系是前提
可見招商成就了一批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如要利用招商這個方式成功組織經(jīng)銷商資源，則要清晰地認(rèn)識到：企業(yè)與經(jīng)銷商資源之間是互動、互為約束的關(guān)系。
1、從企業(yè)角度來看所需的經(jīng)銷商資源：
�。�1）有資金。其實這樣的游資來源甚廣，正如馬克思所說，資本是有極強(qiáng)沖動性的，當(dāng)資金因某種原因聚攏到一定程度，在解決了所有者基本生活問題而躍升為資本性質(zhì)時，它就在尋求投資從而進(jìn)行增值了。通俗地講，有一定的資金在尋找項目、尋找發(fā)展機(jī)會的人及團(tuán)體還是很多的。
�。�2）有相關(guān)性，有創(chuàng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品營銷所需要依托的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)渠道。符合這樣的條件的潛在經(jīng)銷商資源也很多，這包括：A、本身從事相關(guān)工作的。商務(wù)通的市場細(xì)化產(chǎn)品——法務(wù)通、記者通所尋找依托經(jīng)的銷商資源均是筆記本電腦、掌上電腦等相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)銷商，為了獲取更大的發(fā)展機(jī)會他們會聚到橫基偉業(yè)公司門下。B、有資金條件的個人及團(tuán)體，基本素質(zhì)、事業(yè)態(tài)度和領(lǐng)賦都夠，并有著本地資源，只需相關(guān)培訓(xùn)及目標(biāo)管理即成為較為專業(yè)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源。
2、從經(jīng)銷商資源尋找贏利機(jī)會角度來看對企業(yè)的條件需求：
�。�1）壁壘要低。即進(jìn)入成本要低，無壟斷性。如對藥品領(lǐng)域，由于藥品的行業(yè)管理限制，使得許多有相關(guān)資源條件的個體及法人組織無法進(jìn)入。因此，壁壘高的行業(yè)會使企業(yè)選擇組織資源的范圍大大縮小。
�。�2）產(chǎn)品要有產(chǎn)品力。有產(chǎn)品力才有市場，經(jīng)銷商才有利益。
（3）持續(xù)的合作機(jī)制，只有這樣，經(jīng)銷商才會有更多更長遠(yuǎn)的效益。經(jīng)銷商相對于企業(yè)另一角色即為投資商角色，其追求的實際上是風(fēng)險利潤加常規(guī)商業(yè)利潤，因此對企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、實施步驟及合作機(jī)制都十分關(guān)注的。
產(chǎn)品設(shè)計是能否成功組織經(jīng)銷商資源的核心
只有能夠被消費者接受，產(chǎn)品才能完成“商品到貨幣的驚險一跳 ”，經(jīng)銷商才會有利效益，才會投入極大的熱情與財力。經(jīng)銷商作為消費者的代言人首先評判產(chǎn)品，一個缺乏新意、缺乏賣點的產(chǎn)品必難以調(diào)動起經(jīng)銷商的激情。
1、創(chuàng)新性是產(chǎn)品設(shè)計的核心。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個原理叫做“供給本身能夠創(chuàng)造需求”。
把這個理論通俗、微觀到產(chǎn)品設(shè)計上來講，即是說我們不必去刻意迎合人們現(xiàn)在的需求、現(xiàn)現(xiàn)有的眼光，而是要通過我們創(chuàng)造性的活動，去把人們的需求、口味、眼界，引到一個新的方向，提到一個新的高度。只要那個新產(chǎn)品能為人們提供一種新的用途、新的滿足它最終能獲得一個巨大而穩(wěn)定的市場。創(chuàng)新性可以來源于兩個方面：
（1）高科技性、前瞻性的研發(fā)。如軟件技術(shù)、基因技術(shù)、新材料等，因其對新的生活工作方式前瞻性的預(yù)側(cè)和創(chuàng)造滿足，也由其技術(shù)的龔斷性，因此，很易被選擇，但其對創(chuàng)業(yè)者條件要求也很高。
�。�2）合理的組合演譯。這是許多創(chuàng)業(yè)者可以考慮選擇的路。只要進(jìn)行生活方式、時尚觀念、態(tài)度的變革，無論大小都會產(chǎn)生巨大的市場。如水市場，最早是開水瓶裝開水、開水器、純凈水、后到飲水機(jī)和水桶裝水時則創(chuàng)造了800-1000億的市場。如商務(wù)通、婷美內(nèi)衣、背背佳等。使我們可以看到創(chuàng)新許多時只需一點點，但這一點確實是那么不容易，需要對市場的深刻的分析和理悟。
因此產(chǎn)品沒應(yīng)遵循如下程序 ：
2、經(jīng)銷商合作壁壘盡量低，盡量是大眾化的產(chǎn)品。
3、利差大。當(dāng)然這也是創(chuàng)新性結(jié)果，因為創(chuàng)新才能在一定的時間范圍內(nèi)避免重復(fù)競爭，才有列差大條件�！ �
組織運(yùn)作能力是保障
完成以上步驟后，實則進(jìn)入到具體的招商運(yùn)作，《銷售與市場》已有文章對招商的全程設(shè)計進(jìn)行論述。我在這里只提幾個關(guān)鍵之處：
1、產(chǎn)品賣點提煉。這是產(chǎn)品設(shè)計的反向運(yùn)作。是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化譯制成為可傳播的，消費者可接受理解的信息的過程。這分為兩個層次（1）是基本產(chǎn)品概念總結(jié)提煉。（2）是完整的理論構(gòu)架支持。在保健品市場操作上，這點表現(xiàn)得特別明顯，如史玉柱就強(qiáng)調(diào)：如果一個產(chǎn)品的理論市場構(gòu)架成功了，產(chǎn)品市場也就成功了。
2、進(jìn)行模型市場的建立。建立一個成功的規(guī)范模型市場的意義是：（1）是設(shè)計成功的經(jīng)銷商合作條件、政策、機(jī)制的實踐基礎(chǔ)。（2）把市場運(yùn)作進(jìn)行模型化、抽象化、數(shù)字化是進(jìn)行市場迅速擴(kuò)張、進(jìn)行大面積復(fù)制的基本條件，是把經(jīng)銷商資源組織進(jìn)入公司運(yùn)作一體化的基礎(chǔ)。（3）吸引經(jīng)銷商的關(guān)注，為經(jīng)銷商的合作信心建立提供強(qiáng)有力的感性基礎(chǔ)。凡進(jìn)行成功招商的創(chuàng)業(yè)公司，其一般有一個成型的非常樂觀的示范市場。
3、要善于建立公司初步戰(zhàn)略，建立一個共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，以確保經(jīng)銷商效利益的長遠(yuǎn)化、最大化。
4、如有條件，盡可能地吸收、運(yùn)用如媒體、廣告等資源共同參與則會順利的多。天津南華制藥公司的易服芬就是哈爾濱曉升廣告公司進(jìn)行風(fēng)險廣告投入而運(yùn)作成功的典范。
總之，對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，成功的招商意味著企業(yè)運(yùn)作整體上升一個平臺。因此，分析招商，運(yùn)用招商對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說無疑是現(xiàn)實而又實效的一步。 |
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