三．有效開展項目營銷的銷售項目管理
　　項目銷售是一個戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過程，在實踐中具有很強的靈活性和多變性，但其并非無章
　　可循，企業(yè)必須建立一套系統(tǒng)而嚴謹?shù)捻椖夸N售流程，并在流程的指引下，幫助項目銷售人員有效的進行項目的銷售工作。我們將項目銷售流程總結(jié)為：
　　　　　　　　

　　信息收集
　　信息收集的目的是發(fā)現(xiàn)市場機會和預測市場機會。在傳統(tǒng)的營銷方法中，一般公司偏重于發(fā)現(xiàn)市場機會，他們極力通過各種渠道去了解和發(fā)現(xiàn)已有的業(yè)務機會，這類業(yè)務機會可能已進入項目招標或磋商階段，主要渠道為：
--- 尋找項目業(yè)務的前期跡象。通過業(yè)務人員在市場上尋找，發(fā)現(xiàn)項目業(yè)務的潛在機會，
　　尋求介入，了解項目的情況。例如，從事碼頭吊運系統(tǒng)安裝工程項目的企業(yè)，營銷人員發(fā)現(xiàn)一個臨時堆場，會意識到市場機會，并將其設(shè)定為潛在客戶。
--- 行業(yè)專業(yè)性媒體。如一些行業(yè)專業(yè)媒體發(fā)布的招標信息和采購信息。
--- 傳播過程中的反饋。 如在目標客戶行業(yè)的媒體上發(fā)布廣告，或通過以往客戶的口碑傳播，而獲得主動咨詢的客戶。
--- 非正式的信息渠道，如兼職信息人員，甚至是以往客戶中的低層管理人員和項目合作成員。
　　這些信息均是公開的，所謂‘天下是天下人的天下’，對每一個通過相似渠道了解信息的供應商而言，其除了努力按照客戶要求提高自身的功能性地位外，其關(guān)系性地位幾乎相同，在整個項目業(yè)務的跟進過程中，始終處于被動遵守的地位，說不定，還是充當陪標的角色湊湊熱鬧。在項目營銷管理實踐中，這種傳統(tǒng)的營銷方法，越來越使企業(yè)陷入困惑的境地，因為它將供應商置于信息匱乏，依賴于客戶和被動遵從客戶規(guī)則的不對稱局面之中。相反，目前有些企業(yè)已越來越注重早早地與客戶達成緊密合作關(guān)系去預測市場機會，這些善于把握與捕捉市場潛在信息的企業(yè)也越來越有能力幫助客戶確認問題所在，并幫助客戶制定解決方案，這與那些全身心投入到回應客戶各項條款中規(guī)定的要求的企業(yè)形成強烈的對比。
　　事實上，預測市場機會是當前項目營銷的目標，企業(yè)設(shè)法通過識別潛在的目標客戶，在非項目階段建立牢靠的關(guān)系，并能夠在項目規(guī)劃和啟動前，優(yōu)先介入，按自身的實力與競爭優(yōu)勢，引導或共同開發(fā)項目，從而獲得對項目的主導性競爭地位。因此，這就要求公司能構(gòu)建完善的情報系統(tǒng)，并進行項目網(wǎng)絡的系統(tǒng)分析，以獲得精確的連續(xù)性的情報信息。
　　構(gòu)建情報系統(tǒng)的基礎(chǔ)實際上是對潛在項目的背景人際關(guān)系進行投資，這種投資使得企業(yè)能夠進行個人情報網(wǎng)絡管理，從而使之成為企業(yè)具有競爭力的資源，這種資源與傳統(tǒng)營銷方式獲得的信息資源是不同的，它是通過公司的長期的關(guān)系經(jīng)營并可能成為核心能力的一部分。隨著經(jīng)營時間的推進，其優(yōu)勢將越明顯。因此，收集相關(guān)行業(yè)潛在客戶的聯(lián)絡方式并尋機建立良好的人際關(guān)系，成為公司營銷部門進行項目營銷的首要目標。
　　在實踐過程中，這種關(guān)系的建立并不容易，而項目非連續(xù)性的特點更令這種關(guān)系的經(jīng)營易破碎。因此，企業(yè)在試圖建立這種關(guān)系時，必須把握兩點：一是識別潛在項目或關(guān)鍵項目的背景角色。二是采用雙方都感到愉悅的聯(lián)系方法。一般而言，營銷經(jīng)理人應有能力檢查收集到的每一個背景關(guān)系，確定哪一層次上的關(guān)系最有吸引力并有可能使相互之間建立互惠關(guān)系，通過與背景角色進行聯(lián)系并建立牢固關(guān)系的方法幫助自己獲得相關(guān)具體項目的信息或?qū)椖繘Q策造成影響。
　　通常企業(yè)與客戶建立的關(guān)系分為兩類：一是商業(yè)交易關(guān)系，另一個是社交關(guān)系，所謂商業(yè)交易關(guān)系，是要求在客戶非項目階段，尋求客戶當前需求與企業(yè)自身供應能力相匹配的突破點，例如，某些企業(yè)展開情感營銷，免費為客戶的已建項目，提供免費咨詢，維護，所謂放線釣魚，以此為契機，鞏固客戶關(guān)系，還有的企業(yè)甚至與客戶成立合資合作公司，以維護牢不可破的利益關(guān)系。例如，有些提供公路智能化系統(tǒng)的企業(yè)與交警局的下屬科研部門合作開發(fā)項目，并在當?shù)亟痪O(shè)施建設(shè)中大量使用。而與潛在項目的關(guān)鍵性角色建立社交關(guān)系，則需要企業(yè)量人而行。俗話說，物以類聚，人以群分，因此，企業(yè)要選擇合適的人與合適的客戶建立聯(lián)系，通常通過互贈禮品，聚會，打高爾夫等社交活動，維持持續(xù)的交往。
　　在信息收集建立情報體系過程中，最難防范的是由于營銷人員的流失而帶走或中斷與客戶的關(guān)系，因此，企業(yè)在與重要客戶的關(guān)系維護時，應保持與客戶多層面的交往，而不要投注在企業(yè)的某一個營銷人員身上。
　　客戶篩選
　　公司擁有的資源和實力能夠決定其進入細分市場或接近客戶的能力，也就是說，公司應當能夠處理各種的營銷狀況（滲透細分市場及客戶），項目營銷建立在市場細分/或客戶篩選的基礎(chǔ)上，客戶的篩選是項目營銷管理的重用環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)對客戶資源的優(yōu)化。
--- 考慮重要客戶的項目需求與公司資源和實力的匹配程度。
　　在向客戶獻殷勤之前，企業(yè)首先需要了解客戶的項目是否適合自己，包括自己是否具備相應的資質(zhì)能力，資源，并有足夠的能力承擔其他的責任義務及項目的操作能力。也就是說，客戶是否為目標客戶，這一點很重要，它決定了企業(yè)的資源分配與介入方式，并衡量企業(yè)在獲取項目業(yè)務的優(yōu)勢。依賴對企業(yè)的功能性地位和關(guān)系性地位評估，通過對客戶的篩選，企業(yè)可對項目業(yè)務進行選擇性進入，例如，企業(yè)有較強的關(guān)系性地位，而發(fā)現(xiàn)功能性地位較弱，企業(yè)可考慮介入與其功能性地位相匹配的部分項目業(yè)務或開發(fā)項目的外圍業(yè)務，甚至是全盤放棄。
--- 設(shè)立重要客戶的篩選標準，分別評估
　1）客戶的價值。
　　2）客戶同企業(yè)建立合作關(guān)系的意愿。
　　3）企業(yè)在客戶心目中的競爭地位。
--- 考慮重要客戶在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位
　　不同的客戶對企業(yè)的發(fā)展促進和利潤貢獻是不同的，因此，企業(yè)應有效評估客戶等級，并以此來分配企業(yè)資源。應注意，企業(yè)需要尋找值得終身追隨的客戶。
　　客戶引導
　　當前的營銷趨勢提出，客戶不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引導客戶的過程中，你不是被動的與上帝對話，而是與你的合作伙伴“親密接觸”。努力利用咨詢活動和專業(yè)知識重新設(shè)計客戶業(yè)務，幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務增長目標，在項目業(yè)務中，這一點更為突出和重要，其項目運作的長期性，復雜性與實施過程中的不確定性，決定了項目方案的多選性，因此，企業(yè)應成為客戶問題專家的角色，使項目營銷超越簡單的產(chǎn)品服務銷售，使企業(yè)真正參與到客戶業(yè)務過程的發(fā)掘和重新設(shè)計上來，一般認為，利用三種方式為客戶創(chuàng)造價值：
--- 以創(chuàng)新的或獨具一格的方式幫助客戶找出自己的存在問題和面臨的機會。
--- 提供比客戶自身能夠開發(fā)的更好的解決方案
--- 扮演客戶內(nèi)部的擁護者，以確保其資源的合理配置，并保證解決方案滿足他們的需要。
　　銷售人員必須讓自己成為客戶的利害關(guān)系人，利害關(guān)系人會象對待自己的業(yè)務那樣對待客戶業(yè)務。一般而言，客戶在項目采購過程中，其關(guān)注點集中在風險化解和功能滿足兩個方面。因此，客戶引導過程中，業(yè)務人員必須換位思考，了解客戶的表面需求和潛在需求，對客戶面臨的采購風險感同身受，并努力幫助客戶減低或解決風險隱患。
　　另外要注意實際項目運作過程中，項目有兩類：一類是設(shè)備為項目主題，工程為輔，如保齡球館的建設(shè)項目中，選擇使用什么品牌的設(shè)備是客戶所最為關(guān)心的，另一類是集成工程為主體，組件為輔，例如在智能系統(tǒng)集成項目中，客戶更關(guān)心整體集成的功效和質(zhì)量，而對組件的選擇主要是建立在對項目供應商的信任上。因此，這兩類不同的項目類型，其引導方式是不同的，對企業(yè)資質(zhì)要求的重點也是不同的，銷售人員應在企業(yè)的實力背景下，設(shè)法弱化客戶的印象性選擇，而突出企業(yè)的優(yōu)勢或強化客戶的整體觀念。例如，華為公司在引導客戶時，往往采用“三板斧”，并頻頻奏效。
--- 參觀公司---- 張顯實力。
--- 參觀樣板工程----強化客戶對項目的整體印象，樹立項目的整體功能性地位。
--- 舉辦技術(shù)研討會---- 教育客戶，通過自己的產(chǎn)品和技術(shù)指標對客戶解決方案的規(guī)劃進行潛移默化的影響。
　　交易合談
　　交易合談是項目業(yè)務跟進過程中的關(guān)鍵一環(huán)，可謂成敗在此一舉。企業(yè)此時往往因為強烈的期望而面臨巨大的心理壓力（因為前期的跟進和投入而期望值得以明顯的提高），從而降低了討價還價的能力。同時，企業(yè)又因為通過前期跟進，與客戶“親密接觸”而擁有豐富的客戶信息，并建立了一定的客戶關(guān)系，從而掌握相應的主動權(quán)的優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須在兩種局面中去平衡，運用系統(tǒng)性和全面性的方法去贏得雙方可共同接受的條約。對企業(yè)而言，成功的交易合同，應做到：
---最大限度地獲得符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的即期利益或長期利益。
---為雙方長期的合作預留經(jīng)濟性交往的空間。
---盡量保證采購成員的滿意度，并有向非商業(yè)性交往的趨向。
　　因此，在此過程中，企業(yè)必須做好兩個關(guān)鍵的工作：
--- 報盤編制
--- 談判管理
　　報盤是指企業(yè)為承接項目而提出的有關(guān)技術(shù)/功能和融資方面的承諾和要求。其中，技術(shù)/功能方面，包括其所能提供的產(chǎn)品/服務（產(chǎn)品集成，技術(shù)資源，售后服務，培訓等等）以及項目的執(zhí)行范圍。融資方面則給出融資條款（項目報價，支付條件，變更規(guī)則等等），合同條件（保證金，作用，責任和義務）。有時，為了制定出與眾不同的，產(chǎn)生吸引力的報盤，企業(yè)甚至會超越本質(zhì)交易的核心，而提出一些產(chǎn)生政治性和社會性影響的承諾，特別是在一些大型或跨國項目的營銷中。例如，在承建保齡球館的報盤中，曾提出在當?shù)刭澲淮紊鐣嫘员｝g球比賽，以幫助客戶提升社會形象。
　　有力度，有吸引力的報盤，并將報盤有效地轉(zhuǎn)變?yōu)楸徽J可的客戶價值，會為供應商與客戶之間建立一個積極對話的平臺，但實際上，這是一項復雜而艱巨的項目營銷任務。首先，由于客戶不是獨立的個人而是一個采購中心，其不同層次的成員有不同的感覺知覺，其次，采購中心深植于內(nèi)部和外界的關(guān)系網(wǎng)絡中，這些關(guān)系在決策中發(fā)揮著重要的作用，因此，在這樣復雜的業(yè)務情形中，企業(yè)所展現(xiàn)的價值創(chuàng)造不那么容易被毫無歧義的認可，每一個項目關(guān)系網(wǎng)絡的成員或其所代表的組織都對項目預期價值有自己的看法，甚至因其視角的不同其看法可能水火不相容，因此，企業(yè)應利用多種方案影響采購網(wǎng)絡，在項目預測的基礎(chǔ)上，制定報盤，甚至強化成運作規(guī)則，在實際報盤中，可考慮遵循以下幾個方面：
--- 充分展現(xiàn)企業(yè)的核心實力，為客戶制定精確的解決方案，并從項目的整體高度向客戶展示企業(yè)項目運作的技術(shù)和功能上的優(yōu)勢，包括基于核心實力所需要利用的產(chǎn)品和服務，以及項目的執(zhí)行能力和信譽，同時，也可在有能力的情況下，強調(diào)為客戶增加融資條件和其他優(yōu)惠條件（如調(diào)整付款方式），這些都是一般的企業(yè)常用之法，在此，不多探討了。
--- 報盤的差異化。為了使自己和自己的提案獨占鰲頭，企業(yè)必須處理好報盤的每個方面，根據(jù)項目采購直接或間接的參與角色的習慣以及評估規(guī)則，發(fā)掘客戶最深層的風險擔憂和潛在需求，并找出競爭對手相對不重視的某一個報盤方面，并給予足夠的重視；或者在項目運作方面進行創(chuàng)新，識別客戶的潛在需求或未來需求，開拓項目的外圍業(yè)務，并在此業(yè)務范圍內(nèi)給予客戶以利益。如果，在技術(shù)/功能上，企業(yè)引進競爭者沒有的項目延伸功能或其它人不能達到的技術(shù)指標，從而能克服其他對手的復制，則能起到事半功倍的效果。這個方法會使企業(yè)報盤獨樹一幟。例如，在提出保齡球項目報盤時，附加邀請客戶到美國的生產(chǎn)廠家進行免費培訓，考察的條款。
--- 報盤不能過分超出行業(yè)的非正式性潛規(guī)則。俗話說：行有行規(guī)，行規(guī)是行業(yè)內(nèi)在多次交易過程中努力和妥協(xié)而形成的非正式的交易習慣，對企業(yè)而言，是一次可供衡量的經(jīng)驗基礎(chǔ)，也是行業(yè)自我保護的底線，除非是因為其他目的而惡性競爭，否則，企業(yè)不要輕易突破行規(guī)太遠。例如，在每個行業(yè)內(nèi)，其項目運作過程中，工程款項的支付時段和金額比例都有不同的潛在規(guī)則，過大的改變付款方式，可能會使企業(yè)將來面臨困境。甚至有些條件的過分偏離，還會引起客戶的疑惑，如遠遠低于行業(yè)其他競爭對手的報價。因此，企業(yè)在編制報盤時不要為吸引客戶而過分偏離行業(yè)的潛在規(guī)則。
--- 努力為項目完工后的非交易階段預留可供連續(xù)性交易的突破口。例如，售后服務期的延長，如能在項目集成中設(shè)置企業(yè)所獨有的技術(shù)和產(chǎn)品，則能為保持與客戶連續(xù)性接觸開拓良好的空間。
--- 周密思考，提供被選方案。項目營銷幾乎就是一種“定制營銷”，其非標準化的集成必然會產(chǎn)生多樣化的組合，因此，企業(yè)在編制報盤時應該注意多備幾套被選方案，以為進一步溝通和磋商留有余地。
　　談判管理
　　談判分為非正式和正式的階段。非正式的階段主要是對企業(yè)提出的預算方案或者編制的項目報盤進行討論；而正式談判則是雙方企圖以合約的法律約束力規(guī)范雙方在項目履行過程中的責任和義務。
　　如果進入正式談判階段，那么首先要恭喜你，客戶已經(jīng)相信或確信能夠與你一起合作并找到共存問題的解決方案。談判過程是一個很有意思的過程，不同的角色在談判桌上會表現(xiàn)出不同的舉止，如項目的領(lǐng)導決策者，會很少發(fā)言，而是始終保持微笑和聆聽，并擺出一副不置可否的姿態(tài)，盡管你已經(jīng)在賣力表現(xiàn)，這往往另你產(chǎn)生無處受力的緊張狀態(tài)；技術(shù)決策人員一般躍躍欲試，盡力去捕捉機會，挑戰(zhàn)你的權(quán)威，這往往另你不知所措。因為即便你知道他對這方面技術(shù)理解的局限性，也不好與其爭辯而破壞談判的氣氛。財務人員則會不停地抬出你競爭對手的報價來壓制你。項目的實際運作人員則不停地希望你增加售后服務的內(nèi)容，以降低其在未來管理過程中所可能面臨的風險。如此，種種的狂轟亂炸，往往使你身有百口，卻無從辯起，也不好強辯。因此，對談判要有足夠的重視，并接受專業(yè)化的技巧訓練。從理論上而言，談判應遵循幾個基本的環(huán)節(jié)：
　　1．前期充分的準備。 掌握對方心目中優(yōu)先順序，能夠有效地控制談判，靈活處理對方要求的優(yōu)先權(quán)，鞏固自己的優(yōu)先權(quán)，這就需要對客戶的談判籌碼和議題的現(xiàn)實性進行衡量，評估客戶對本企業(yè)的信賴程度與依賴程度。依賴度越高，其所承擔改變的心理壓力越大。同時，客戶在前期探討中與你接觸得越多，問題探討得越細，甚至是已按你的建議準備項目運作的前期工作，或已要求你方人員與其一同工作，確定項目的技術(shù)規(guī)范和要求，那么，其作出變更的壁壘就越大。
　　2．制定談判的基礎(chǔ)。 定義共同的談判基礎(chǔ)，以及雙方在根本利益和對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處，這一點也很重要。雙方在對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處在制定策略和談判過程中應當加以突出，因為這有利于雙方的會談和諧，有利于問題的解決（合作式談判），而不僅僅是消除沖突（對抗式談判）。
　　3．制定談判的策略。 制定策略取決于自己擁有的信息和對談判的期望。談判人員應當把問題和談判議題列出來，尤其是那些可能引起雙方存在沖突的議題，并為自己或?qū)Ψ娇赡芴岢龅慕鉀Q方案制定相應的策略并加以取舍，可以把這些策略分為首選的，希望的，符合期望值的以及無法接受的四個類別。如果屬于無法接受的策略，那就提出對方能夠接受的方案。因此，談判策略應確定：1）最重要的----根本利益； 2）議題-----什么需磋商,什么不需要; 3）有效地表達議題，避免冒犯對方或糾纏不清； 4）制定讓步準則，需要做出什么樣的讓步，什么情況下作出讓步以及什么作為交換。
　　4．擬定多種被選方案。 隨著談判進程的繼續(xù)，應當對客戶提出的選擇方案進行評估，并選出滿足自身期望的方案。作出選擇最好的辦法是首先明確可選方案的判斷標準，并根據(jù)這些標準評價自己提出及客戶提出的可選方案的等級。
　　談判實際過程中的小技巧
　　1．針對談判的不同參與角色尋求機會先進行非正式的私下的個別探討，而在談判過程，經(jīng)常采用“正如XXX所說的，……”,或 “正如XXX所了解的，……”,來通過拉近同盟的方式表達自己的觀點。
　　2．適度地采用一點非專業(yè)人士似懂非懂的專業(yè)術(shù)語，一方面提高了談判的深奧來展示自身的專業(yè)，另一方面，通過保持與對方技術(shù)層面的專業(yè)溝通語言來拉近距離，同時也可提高其在采購組織中的專業(yè)技術(shù)地位。
　　3．有節(jié)奏地播入討論雙方的共同利益，并在語言使用上多采用“我們”，“咱們”來強化同盟關(guān)系
　　4．在談判中，說話預留余地，以觀察對方的堅持程度并了解對方的底線，如“這個問題我需要與XX部門商量一下，看是否有好的方案”。
　　5．有效回避談判沖突，進行冷處理，脫離項目談判內(nèi)容，尋找與客戶共同感興趣的話題，或進行雙方都有興趣的活動，如打高爾夫，喝酒（純中國特色），另外在以往的談判經(jīng)驗中，意外的發(fā)現(xiàn)與客戶一起桑拿在拉近雙方距離，提高相互的信任程度竟有奇效，試想雙方赤身相見，怎能不坦誠相待呢。