系統(tǒng)營銷：市場霸主的成功之道
　　市場霸主，是多少中國本土企業(yè)夢寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永遠揮之不去的疼！三株、秦池、愛多、萬家樂、樂華、三九、哈慈、健力寶、旭日升、紅桃K……這些企業(yè)所展現(xiàn)的優(yōu)秀和所創(chuàng)造的奇跡是很難超越的，以前沒有，后來者也不會很多！但是，是什么原因使這些曾經歷經輝煌而成為某一行業(yè)“霸主”的企業(yè)銷聲匿跡，或艱難前行？是什么使中國本土企業(yè)只能短暫擁有，而無法天長地久？是被競爭對手打敗的嗎？是這個行業(yè)的需求不存在了嗎？
　　“這就是缺乏系統(tǒng)營銷！”深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司總經理劉祖軻先生這樣認為。

　　缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)注定失敗
　　記者：請問什么是市場霸主？這些市場霸主隕落的原因是什么？市場霸主的隕落與系統(tǒng)營銷存在什么關系？
　　劉祖軻：衡量“市場霸主”至少有三個標準：一是市場占有率行業(yè)前三甲，二是企業(yè)贏利且利潤率水平高于或遠遠高于行業(yè)平均水平，三是企業(yè)市場地位長期持續(xù)。所謂市場霸主，就是領跑一個行業(yè)，具有高的市場占有率、影響力、品牌力；所謂市場霸主，就是具有超強的贏利能力，不做外強中干的“紙老虎”；所謂市場霸主，就是持續(xù)經營，永續(xù)輝煌，不做曇花一現(xiàn)的英雄。
　　在深度買方市場，市場已從“滿足需求”轉變?yōu)椤盃帄Z需求”，企業(yè)營銷管理組織不再是簡單的滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求，企業(yè)進行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競爭!不論是工業(yè)品或工業(yè)中間品的組織間營銷，還是渠道網絡分銷，還是大賣場、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產品、包裝、策劃、價格、關系、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面在與領先者的競爭中獲勝!
　　比如紅桃K主要產品是生血劑，廣告語“紅桃K，補血快”，以小報橫幅、電視專題、車貼墻標、義診宣銷“四大法寶”，依靠人海戰(zhàn)術在1997年銷售額達到15億。1993年旭日升在生產技術上將國際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點相互糅合，把中國幾千年的飲茶習俗與現(xiàn)代飲料加工技術相結合，采用易拉罐包裝，生產出具有流行時尚和傳統(tǒng)風格的冰茶系列飲料，既保持了茶葉的天然色香味，又在茶飲料中充入碳酸氣，這是旭日升“冰茶”在世界飲料史上的獨創(chuàng)。1998年旭日升冰茶銷售額到達30億。這兩家企業(yè)在市場上的業(yè)績表現(xiàn)、營銷水平，無論是與中國本土企業(yè)同期比較，還是放在世界范圍內來比較，不能不說都是令人折服和欽佩的！遺憾的是，2004年，紅桃K集團黯淡了，旭日集團擱淺了。
　　但是，據(jù)一項權威調查表明，近幾年來中國茶飲料市場發(fā)展迅速，超過300%，茶飲料已成為僅次于瓶裝水、碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。可見，這些“霸主”的隕落并不是因為“這個行業(yè)的需求不存在了”，也不是“被競爭對手打敗了”。旭日升這些企業(yè)直到結束，也一直沒有弄明白他們?yōu)槭裁磿沁@樣的結局，是怎么走到這樣的地步：缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)注定失??！
　　企業(yè)的競爭，不是領導個人與個人之間的競爭，歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭；在從產品競爭到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強之道！系統(tǒng)營銷，就是“實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業(yè)務模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求”。

　　系統(tǒng)營銷的價值：企業(yè)各環(huán)節(jié)無懈可擊
　　記者：“系統(tǒng)營銷”成為企業(yè)贏得競爭的重要法寶，那么，“系統(tǒng)營銷”在企業(yè)競爭中到底發(fā)揮了哪些具體作用？
劉祖軻：系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面都強大的無懈可擊。
　　比如寶潔，它在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的產品線豐富，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。
　　在營銷策略上，寶潔運用差異化營銷，追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，滿足不同顧客的利益需求。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌：利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。
　　在品牌傳播上，寶潔的廣告針對性也很強，直訴利益點。牙膏和香皂多選擇“易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童”代言，使許多廣告語成為社會流行語；洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏?！昂ｏw絲”的廣告策略是全明星陣容，吸引追星族；“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是吸引追求時尚、另類的青少年?！帮h柔”順滑，“海飛絲”去屑，“潘婷”營養(yǎng)，“沙宣”專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”染發(fā)（“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產品線）。
　　寶潔的市場細分在很大程度上不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。其獨特銷售主張的核心內容是：廣告要根據(jù)產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。
　　這就是系統(tǒng)營銷！營銷包含了產品、包裝、價格、渠道、廣告、傳播、隊伍、服務、品牌、組織建設、基礎管理等很多方面，每個方面不僅是缺一不可的，是完整的，而且各個要素之間還能很好協(xié)調配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。營銷的各要素構成了營銷的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)構成了營銷這個完整的系統(tǒng)。

　　系統(tǒng)營銷的核心：打造獨特的優(yōu)勢
　　記者：你說系統(tǒng)營銷是一個個營銷要素構成的完整系統(tǒng)，但中國企業(yè)的營銷要素只有一方面或有限的幾個方面比較有優(yōu)勢。在運用系統(tǒng)營銷的過程中，如何保持并打造獨特的核心競爭優(yōu)勢？
　　劉祖軻：優(yōu)勢不是絕對的，而是相對的。營銷的優(yōu)勢，一是指本企業(yè)各營銷要素之間比較，有的要素要比其他要素的作用和地位顯得更大，二是指同一要素不同企業(yè)之間比較顯得更加優(yōu)勢更加突出。
　　比如海爾的服務總是領跑市場，海爾的服務創(chuàng)新已然又以一個加速度開始了新的領跑：海爾人20年持之以恒的人性化服務贏得的用戶的心。海爾服務的規(guī)定之細甚至已經達到了怎么敲用戶的門，管理之細從服務規(guī)范、服務禮儀、服務用語、崗位銜接、互動制約、動態(tài)考核、政策激勵、等級排序、星級升降等等都一一規(guī)范清楚并嚴格執(zhí)行。
　　海爾的服務被有的管理學家稱之為“閉環(huán)式服務體系”。服務是海爾的產品質量監(jiān)測器，是海爾的市場需求感應器，是海爾的人際情感交換器，還是海爾的品牌傳播助推器。在海爾科研部門墻上始終貼著這樣一句話：“用戶的難題就是海爾的課題”，這實際上是海爾研發(fā)一直在貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的寫照，而“從群眾中來”靠的正是海爾龐大的市場服務體系，是其服務介入產前環(huán)節(jié)的秘笈。在海爾服務人員眼里，抱怨的背后是需求，通過信息化篩選出的數(shù)據(jù)足可以物化出最受歡迎的產品。通過優(yōu)秀的服務，賣一件產品可以感動一家人甚至足可以形成鄰里間的民間輿論場，持續(xù)提升服務水平其實正是努力做大做強輿論引導力，品牌會因此而聲名遠揚，并逐漸賦有傳奇色彩，客戶口中的傳奇故事又為公司設立了新的服務標準，用不斷創(chuàng)新的服務創(chuàng)造顧客忠誠度，最終將獲得令人望塵莫及的競爭優(yōu)勢。
　　海爾就是系統(tǒng)營銷的企業(yè)！營銷的各要素都強大，不僅如此，還建立和形成自己獨特的、競爭對手難以超越和模仿的競爭優(yōu)勢，甚至使競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的代名詞或標簽。
　　但是，中國絕大部分企業(yè)沒有建立自己的營銷優(yōu)勢要素，要么將自己有限的資源分散，在競爭中不能產生強大的力量；要么在與競爭對手比較的時候，不能給出客戶購買的理由。優(yōu)勢要素往往是銷售實現(xiàn)的著力點，也往往構成了品牌形成的核心要素。成功的企業(yè)不可缺乏營銷優(yōu)勢要素！

　　系統(tǒng)營銷的創(chuàng)新：與時俱進因時而動
　　記者：從海爾的“閉環(huán)式服務體系”可以看出，系統(tǒng)營銷的創(chuàng)新也是系統(tǒng)化的，而不是隨意、雜亂的，也不是“一招鮮吃遍天”。那么，在系統(tǒng)營銷的環(huán)境下，如何激發(fā)創(chuàng)新活力？
　　劉祖軻：娃哈哈集團創(chuàng)業(yè)始于1987年，經過18年時間的努力經營頑強拼搏，它已經成為國內飲料行業(yè)中規(guī)模最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)。飲料產銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和軻特等4家著名跨國公司外，在全球排名第五。
　　娃哈哈確實不是一個靠出奇招致勝的企業(yè)，而是一個不斷與時俱進、創(chuàng)造優(yōu)勢領先的企業(yè)——1987年生產兒童營養(yǎng)液，1991年推出果奶，1996年進軍純凈水，1998年叫板“兩樂”，推出非?？蓸罚?001年推出茶飲料。每一種產品，娃哈哈都不是“第一個吃螃蟹”，做營養(yǎng)液的時候，全國早已有38家企業(yè)在搞，調研人員的結論是“市場飽和、退出競爭”，而宗慶后卻決定從兒童營養(yǎng)液入手，差異化競爭，結果一炮打響。后來做水、做茶，初期都比不上旭日升、康師傅、非?？蓸罚窃凇皟蓸贰薄八推哕姡ㄖ貞c的天府可樂，山東的嶗山可樂，河南的少林可樂，北京的昌平可樂，廣東的鳳凰可樂、杭州的非?？蓸泛椭袊蓸罚钡臅r候逆流而上，但是，娃哈哈做一個賺一個，現(xiàn)在，除了碳酸飲料仍屈居“兩樂”，茶飲料還在追趕“統(tǒng)一”、“康師傅”外，娃哈哈其他主要產品都始終保持著行業(yè)第一的市場占有率。
　　正如宗慶后所說：“現(xiàn)代企業(yè)無神化，我們現(xiàn)在已經遠離了靠一個點子、一次運作就能成功的時代，企業(yè)的競爭現(xiàn)在比的是綜合實力，綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢。在一個神話衰落的時代做企業(yè)，需要非常平和的心態(tài)。”娃哈哈的成功，一方面是對中國消費者的理解和中國市場資源的整合能力，娃哈哈依靠這一點和國際企業(yè)抗衡；另一方面是對行業(yè)國際化背景下企業(yè)現(xiàn)代化道路的合理選擇，借鑒國外先進的管理、技術經驗，自創(chuàng)一派“中國功夫”，娃哈哈依靠這一點拉開了和國內其他企業(yè)的差距。
　　市場環(huán)境是變化的，消費者的要求也是變化的，競爭的格局和狀況也是變化的，那些某一時段依靠某一營銷要素成功的企業(yè)，不能因時而動、與時俱進才只能取得一時成功，但是隨著市場環(huán)境的變化而在激烈的競爭中敗下陣來。旭日升靠先一步的產品概念，在1997年到達市場頂峰并一度占據(jù)茶飲料70%以上的市場分額。在一片大好的形勢的掩蓋下，旭日升忽略了產品的升級換代和銷售方式的改進。從2000年的市場上來看，PET瓶裝和純茶飲料受到歡迎，而旭日升的產品全部都是罐裝冰茶，含有碳酸氣，常溫下飲用口味不好，逐漸受到消費者冷落。
　　這些優(yōu)秀的企業(yè)為什么曇花一現(xiàn)？原因很簡單，就是他們只能在一時找到成功的營銷方法，而沒有或不能找到新的營銷方法，沒有找到新的成功營銷要素。隨著市場需求、環(huán)境和競爭狀況變化，這就要求企業(yè)不斷去尋找和探索新的成功營銷方法，也就是說，做企業(yè)不是“短跑”，而是“長跑”,這種找營銷方法的方法就是系統(tǒng)營銷。
　　系統(tǒng)營銷不僅是一種營銷方法，而且是一種營銷方法論；系統(tǒng)營銷是企業(yè)的一種營銷能力，更是企業(yè)的核心競爭力！把系統(tǒng)營銷作為工具，企業(yè)前進一大步；把系統(tǒng)營銷作為思想，企業(yè)無法停歇！
　　那些成為市場霸主的企業(yè)都是系統(tǒng)營銷的企業(yè)，也只有系統(tǒng)營銷的企業(yè)才會持續(xù)贏利與生存，從而真正成為市場霸主！