《START》

 

　　Marco：梁老師，和你探討個(gè)問(wèn)題。

 

　　梁征坡：OK。請(qǐng)講！

 

　　Marco：可口可樂(lè)賣的不是品牌，而是賣品類。

　　

　　梁征坡：怎么說(shuō)？

 

　　Marco：可口可樂(lè)賣的是“正宗可樂(lè)”這個(gè)品類，靠什么賣的這么好？靠可口可樂(lè)這個(gè)品牌。也就是說(shuō)，寶馬賣的不是“寶馬”品牌，而是能享受高檔駕駛樂(lè)趣的車這一品類；沃爾沃賣的不是“沃爾沃”的品牌，而是比一般的汽車更安全的車這一品類。

 

　　梁征坡：品類，是一個(gè)在“定位論”出現(xiàn)后橫向衍生的概念產(chǎn)物。什么是品類？城市越野車市一個(gè)品類，轎車是一個(gè)品類，跑車也是一個(gè)品類。

 

　　Marco：是這樣的。

 

　　梁征坡：寶馬，只是自稱駕駛起來(lái)更加充滿樂(lè)趣的一個(gè)汽車品牌，沃爾沃是號(hào)稱比其他的車更安全的一個(gè)汽車品牌。

 

　　Marco：消費(fèi)者在買(mǎi)東西的時(shí)候，首先想到的是品類，比如你想買(mǎi)享受駕駛樂(lè)趣的車，但是你不會(huì)這么一長(zhǎng)串的說(shuō)出來(lái)，你說(shuō)出來(lái)的，就是“寶馬”。

 

　　梁征坡：我倒覺(jué)得不是這樣子。也就是說(shuō)我可能要反駁你的意見(jiàn)。

 

　　Marco：我知道啊。

 

　　梁征坡：所謂“品類”，顧名思義——“產(chǎn)品的類別”，是依據(jù)產(chǎn)品物理屬性而劃分的，是物理層面的；而定位是讓品牌在消費(fèi)者的心智中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)立的、沒(méi)有其他品牌訴求的位置，讓品牌的價(jià)值與消費(fèi)者的心理需求無(wú)縫對(duì)接，也就是說(shuō)品牌定位是心理層面的。

 

　　Marco：對(duì)。

 

　　梁征坡：享受駕駛樂(lè)趣，是一種心理層面的價(jià)值感受，而不是物理層面的屬性區(qū)隔。再比如，健香堂——復(fù)方本草精華液，創(chuàng)造的品類是復(fù)方香薰，復(fù)方是產(chǎn)品物理屬性所客觀存在的。

 

　　Marco：對(duì)，我同意品類是物理屬性。定位論將同一個(gè)品類分了不同的定位，不同的心理層次。

 

　　梁征坡：說(shuō)“但是”吧！

 

　　Marco：但是，只是看“品類”這個(gè)概念是固守原本的意思，還是在發(fā)生改變？

 

　　梁征坡：“品類戰(zhàn)略”第一次將產(chǎn)品與品牌找到了一個(gè)嫁接點(diǎn)，將產(chǎn)品的物理屬性與消費(fèi)者的價(jià)值感受中的裂縫拼合了起來(lái)。

 

　　Marco：我說(shuō)的寶馬這個(gè)品類，放在以前就是定位。

 

　　梁征坡：為什么之前“定位論”會(huì)被濫用，就是因?yàn)闆](méi)有“品類戰(zhàn)略”的思想，沒(méi)有找到產(chǎn)品和品牌這兩者之間的臨界點(diǎn)。

 

　　Marco：而我現(xiàn)在在想，人們的認(rèn)知中是否能接受這種心理層次的概念也算是品類。這個(gè)就是我現(xiàn)在正思考，然后試圖去證明的。

 

　　梁征坡：如果接受了，定位論將毫無(wú)意義，將喪失了其本源的功能效應(yīng)。品類創(chuàng)新，是細(xì)分之后的局部整合；品牌定位，是整體之后的個(gè)體區(qū)隔。僅此而已。

 

《OVER》