時(shí)間： 2010-08-20 瀏覽人數(shù)： 513
走近網(wǎng)絡(luò)大事件營銷
1、新浪：以數(shù)據(jù)印證第一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
2、新浪微博營銷打破同質(zhì)化競爭
3、“黃加李泡”的營銷啟示
新浪：以數(shù)據(jù)印證第一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
世界杯以斗牛士的狂歡落幕，在這個(gè)藝術(shù)足球的靈魂屈從于功利主義的江湖上，西班牙斗牛士們用一柄風(fēng)花雪月的劍舞出了屬于自己的一片天空。而回到世界杯營銷戰(zhàn)場，備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為主流的營銷戰(zhàn)場，世界杯網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦到底是什么？什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以幫助廣告主獲得預(yù)期的回報(bào)？
洞察用戶行為
基于多重資源的整合營銷傳播
除了有針對性地進(jìn)行活動(dòng)營銷，同時(shí)，新浪整合多重產(chǎn)品資源，全方位地對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，以此確?；顒?dòng)的高參與度。在可口可樂世界杯營銷案例中，新浪將可口可樂的品牌信息植入《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)節(jié)目中，并開設(shè)了可口可樂世界杯“啵樂哥”官方微博，這個(gè)以拿著可口可樂瓶子的開心胖子為形象的微博每天發(fā)布新鮮話題，吸引了眾多粉絲。 除了產(chǎn)品和活動(dòng)，新浪甚至在新聞報(bào)道中有機(jī)地植入品牌信息。通過招聘南非世界杯現(xiàn)場兼職記者，與“史上最牛工作”形成鮮明對照，衍生了很多話題，引起媒體主動(dòng)報(bào)道，有力地提升了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度和影響力。在南非賽場上，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的奇駿、逍客隨著兼職記者采訪及游覽，獲得了大量的品牌展示機(jī)會。 在中國移動(dòng)的世界杯營銷中，則充分體現(xiàn)了新浪以用戶為中心的營銷理念，從品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、促銷等方面分別進(jìn)行相應(yīng)的營銷組合。首先，基于用戶習(xí)慣，選擇品牌可以高度曝光的位置；然后根據(jù)用戶分析、心理洞察，選擇博客、微博等自媒體平臺策劃互動(dòng)活動(dòng)；除了在新浪世界杯視頻節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品植入外，還針對泛球迷等三種人群不同的行為，選擇公關(guān)報(bào)道和手機(jī)電視直播進(jìn)行推廣，并設(shè)立了手機(jī)電視專區(qū)。 在世界杯營銷的過程中，新浪細(xì)致規(guī)劃用戶引導(dǎo)流程，將用戶群進(jìn)行細(xì)分，從不同的角度切入用戶體驗(yàn)，同時(shí)互動(dòng)環(huán)節(jié)激勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行口碑傳播，提高用戶黏性，最大限度地避免用戶流失，使企業(yè)品牌信息在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下自然而然地傳播開來。 媒體價(jià)值的綜合考量
據(jù)杜紅介紹，此次新浪的世界杯營銷，是歷年來新浪大事件營銷(事件營銷專題：http://www.globrand.com/special/eventmkt/)中投入產(chǎn)出比最好的一次：55個(gè)廣告主涉及12個(gè)行業(yè)，新浪廣泛的受眾基礎(chǔ)吸引了各個(gè)行業(yè)的著名企業(yè)進(jìn)行深度營銷。 在大事件營銷中，就總贊助商來說，無論是贊助金額還是合作層級都是最高的。但隨著廣告主日趨成熟，為了世界杯營銷而營銷的廣告主越來越少，越來越多的企業(yè)對總贊助商角色望而卻步。在本屆世界杯中，除了新浪之外，其他所有的門戶網(wǎng)站在總贊助商一欄中實(shí)質(zhì)上都是空白。 而中國移動(dòng)，從2006年德國世界杯、2008年北京奧運(yùn)會到今年的南非世界杯，都是選擇新浪作為總冠名的網(wǎng)絡(luò)媒體，顯示出它對新浪媒體價(jià)值的持續(xù)認(rèn)同。但即使是有實(shí)力的廣告主，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅只是要一個(gè)名頭，而是越發(fā)務(wù)實(shí)，更加關(guān)注傳播效果。另外，包括中國移動(dòng)在內(nèi)的三大電信運(yùn)營商及終端公司的3G大戰(zhàn)也無一例外選擇了新浪平臺進(jìn)行世界杯營銷。 雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為大事件營銷的主要陣地，但很多企業(yè)都是初次嘗試網(wǎng)絡(luò)世界杯營銷或者網(wǎng)絡(luò)大事件營銷。其中金融行業(yè)的銀華基金首次試水世界杯營銷就把傳播平臺選在了新浪，贊助新浪的原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《黃加李泡世界杯》和“世界杯囤禮”。在電子商務(wù)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物兩大類的典型廣告主中華英才網(wǎng)和中糧我買網(wǎng)也是首次嘗試大事件營銷，都在新浪平臺進(jìn)行了獨(dú)家投放。 汽車行業(yè)是最早嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)之一，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新的體察更為細(xì)微，對于營銷效果的評估十分嚴(yán)格。在本屆世界杯期間，共有18家大型汽車客戶選擇新浪作為最重要甚至是唯一的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，說明它們充分信任新浪的營銷能力。 不論是重量級贊助商的持續(xù)合作還是網(wǎng)絡(luò)營銷新貴的青睞、資深網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的信任，從本屆世界杯的廣告收入、獲得的客戶數(shù)量，尤其是后期廣告主的反饋來看，新浪的媒體價(jià)值和營銷實(shí)力得到了廣告主的進(jìn)一步認(rèn)同。 正如杜紅所說：“今天互聯(lián)網(wǎng)重大事件的報(bào)道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報(bào)道速度，而是一個(gè)綜合性的考量，不僅僅要有數(shù)量、質(zhì)量，還要有自己的媒體視角。隨著新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及用戶新需求的出現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合的要求提出了更高的要求，這也是新浪在世界杯中遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對手的原因所在。” 新浪微博營銷打破同質(zhì)化競爭
文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京 正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，受眾與媒體互動(dòng)的渴望比以往任何時(shí)候都更容易滿足?；?dòng)，正成為網(wǎng)民衡量一個(gè)媒體是否能滿足受眾需求的一個(gè)重要條件。從BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一個(gè)逐漸擴(kuò)大互動(dòng)交流范圍和速度的過程。
微博的出現(xiàn)在一定程度上更有利于網(wǎng)民表達(dá)自我，展現(xiàn)其豐富的個(gè)性化視角。它的實(shí)時(shí)傳播和幾何數(shù)級擴(kuò)散的傳播形式迎合了受眾對于互動(dòng)交流的需求。CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們進(jìn)一步了解了微博的特性。 “我們這次大膽使用微博做新聞報(bào)道，很多重要的、第一手的新聞，包括花絮，我們要求前方記者用微博發(fā)過來，運(yùn)用最新的互動(dòng)產(chǎn)品全方位報(bào)道賽事。”新浪網(wǎng)總編輯陳彤說，微博是此次新浪世界杯營銷突破同質(zhì)化的一個(gè)重要撒手锏，微博在世界杯網(wǎng)民中已經(jīng)形成高滲透，而世界杯期間新浪微博的傳播效果讓更多的企業(yè)開始了解和關(guān)注這種傳播形式。 新浪微博的世界杯
在新浪微博的“圍觀世界杯”主題活動(dòng)中，網(wǎng)友不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等終端隨時(shí)關(guān)注比賽進(jìn)程，分享賽場信息和意見領(lǐng)袖的侃球言論，還可以方便地添加自己喜愛的球隊(duì)標(biāo)簽，找到“球味相同”的球友。作為主題板塊，“圍觀世界杯”采用了動(dòng)態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友可以直觀地看到1分鐘以內(nèi)發(fā)布的信息、被轉(zhuǎn)播最多的視頻以及主題最鮮明的評論。 為了方便球迷表明立場，新浪微博推出“披國旗”活動(dòng)，在南非世界杯比賽的1個(gè)月內(nèi)，共有252萬余人參與新浪微博“披國旗”游戲。 除此之外，新浪微博還推出“比分競猜·贏大獎(jiǎng)”等活動(dòng)，甚至還有微博用戶自發(fā)組織世界杯活動(dòng)，例如蔡文勝就拿出32臺iPhone舉辦世界杯四強(qiáng)競猜游戲。漫步者、愛國者、《青年時(shí)報(bào)》、《新晚報(bào)》等也通過微博平臺開展互動(dòng)活動(dòng)。 擁有眾多明星資源是新浪的一大優(yōu)勢，這一點(diǎn)在微博上表現(xiàn)得淋漓盡致。通過新浪微博，草根球迷可以與數(shù)千名明星名嘴進(jìn)行線上互動(dòng)。其中，知名體育解說員韓喬生在6月12日開通新浪微博，短短3天就贏得了4萬粉絲關(guān)注。 然而，線上交流畢竟還局限于虛擬，如何將微博用戶線上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下真實(shí)關(guān)系，將世界杯的激情帶到現(xiàn)實(shí)中來？新浪微博同城會活動(dòng)系統(tǒng)的上線為這一問題提供了參考答案。微博同城會發(fā)起同城看球活動(dòng)，號召微博博友一起看球，參與活動(dòng)的球迷在觀看比賽期間拍照片上傳到微博，就有機(jī)會贏得手機(jī)等禮品。南非世界杯期間，新浪微博用戶一共發(fā)起了數(shù)百次同城看球活動(dòng)。 據(jù)新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷報(bào)告》，經(jīng)過1個(gè)月世界杯的積累，與世界杯相關(guān)微博數(shù)超過了4300萬。在單場比賽的兩小時(shí)內(nèi)，微博數(shù)一度突破了300萬，峰值超過了每秒3000條。這些數(shù)據(jù)與微博始祖Twitter的峰值相差無幾。 艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研發(fā)布的7月8日數(shù)據(jù)稱，微博成為本屆世界杯網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點(diǎn)、參與互動(dòng)。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友使用新浪微博，遠(yuǎn)高于其他微博平臺。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博上每場世界杯比賽進(jìn)球瞬間的微博數(shù)峰值保持在500條/秒以上，頂峰時(shí)曾達(dá)到過1500條/秒的驚人高度。新華社也發(fā)文稱贊新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風(fēng)達(dá)到了Twitter的50%以上，總體的世界杯微博數(shù)量超過千萬。TechWeb網(wǎng)站聯(lián)合大度咨詢針對南非世界杯微博互動(dòng)效果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博在整個(gè)世界杯期間的話題活躍量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他微博。 伊利試水微博營銷
伊利營養(yǎng)舒化奶在本屆世界杯期間，選擇了與新浪微博合作，借助新浪微博開展?fàn)I銷活動(dòng)。伊利的廣告代理商華揚(yáng)聯(lián)眾伊利組客戶總監(jiān)唐珩采訪中表示：“微博是今年興起的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，此前還沒有廣告主嘗試過微博營銷，伊利敢于第一個(gè)吃螃蟹，就是要利用這個(gè)新的應(yīng)用和平臺引起消費(fèi)者關(guān)注，提升營養(yǎng)舒化奶的認(rèn)知度和產(chǎn)品利益點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。” 因此，華揚(yáng)聯(lián)眾在分析了伊利營養(yǎng)舒化奶與世界杯的契合度之后，將目標(biāo)鎖定為與消費(fèi)群體重合度比較大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力與營養(yǎng)舒化奶有機(jī)地聯(lián)系在一起，可以讓球迷作為一個(gè)載體傳遞營養(yǎng)舒化奶的信息。其次，作為新興媒體平臺的應(yīng)用者，新浪微博用戶群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，這與伊利營養(yǎng)舒化奶的目標(biāo)消費(fèi)群體有很大的重合度。 “新浪微博的用戶基數(shù)和黏性都比較大，品質(zhì)比較高，可以對準(zhǔn)白領(lǐng)階層進(jìn)行傳播?！碧歧裾f。 基于對世界杯球迷受眾的分析，新浪微博結(jié)合伊利營養(yǎng)舒化奶的特點(diǎn)，與世界杯流行元素相結(jié)合，針對準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和輿論領(lǐng)袖，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，展示品牌形象，突出產(chǎn)品利益點(diǎn)。 為了充分利用微博平臺的互動(dòng)溝通優(yōu)勢，伊利營養(yǎng)舒化奶設(shè)置了與世界杯及足球話題相關(guān)的微博賬號“活力寶貝”作為“圍脖”代言，并且24小時(shí)不間斷地為球迷提供世界杯的各種信息?！盎盍氊悺蔽⒉┻€從比賽前的5月31日至6月11日每天上午9點(diǎn)，為那些添加“活力寶貝”關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈(zèng)送一箱營養(yǎng)舒化奶。與以往企業(yè)微博只是簡單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動(dòng)不同，“活力寶貝”微博實(shí)時(shí)更新，專門組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶活動(dòng)。截至今年7月13日，“活力寶貝”的微博粉絲多達(dá)75192人，發(fā)表微博3195條，成為新浪企業(yè)、公司類微博的冠軍。 唐珩說：“成功的微博營銷，一是要有深度的用戶洞察，了解他們在微博上的行為、話題；二是掌握微博運(yùn)營的特性，找到與媒體合作契合的點(diǎn)；三是靠熱點(diǎn)和內(nèi)容贏得更多的粉絲關(guān)注；四是要盡可能多地利用微博的推廣資源來推官方賬號，包括利用名人的微博資源等；五是代理公司、廣告主、媒體都要有強(qiáng)大的執(zhí)行力?！?/FONT> 商業(yè)潛力有待挖掘
在國外，以Twitter為首的微博已經(jīng)發(fā)展了很多年，在商業(yè)化方面進(jìn)行了大量探索，但是至今仍沒有形成成熟的商業(yè)模式。對此，新浪首席運(yùn)營官杜紅認(rèn)為，國內(nèi)的微博與國外的有很大不同?！笆紫葟挠脩羰褂眯袨閬碇v就存在差異；其次，國內(nèi)微博的功能跟Twitter不一樣。沒有用戶市場就不可能有客戶市場。做客戶市場需要順著用戶在這個(gè)平臺上的使用習(xí)慣去做相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)?！? 對于新浪微博將采取何種商業(yè)模式，杜紅表示：“新浪正在做這方面的研究和準(zhǔn)備。微博不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)平臺，它有媒體的屬性也有互動(dòng)的屬性，可以產(chǎn)生內(nèi)容，同時(shí)又是很好的傳播平臺。從這個(gè)角度講，它跟新浪以往做過的網(wǎng)站或者博客存在很大的不同，在用戶行為方面差異性也很大，這必然導(dǎo)致其商業(yè)模式跟以往的網(wǎng)站商業(yè)模式不一樣?！? 如果仔細(xì)觀察，新浪微博來源顯示中有“來自iPhone客戶端”的字樣，對于這是否為植入廣告的疑問，新浪副總裁王高飛解釋道：“一般來講這是有廣告商機(jī)的，但是短期之內(nèi)新浪不會對這個(gè)領(lǐng)域做商業(yè)化操作。大家所見的只是新浪與iPhone合作的相互推廣?！? 雖然，對于微博商業(yè)模式的探索已經(jīng)開始，但是杜紅認(rèn)為目前最為迫切的還是關(guān)注用戶體驗(yàn)，“從微博用戶的量，以及用戶的停留時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的話，微博的商業(yè)潛力是非常大的。在這個(gè)前提下，新浪一定會在力所能及的情況下盡可能加大在微博上的投入。但是我們不會以在短期內(nèi)微博掙多少錢作為主要目標(biāo)，目前來講，重要的還是怎樣進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，讓微博與用戶無論在生活還是工作過程中，關(guān)聯(lián)得更加緊密，這才是我們近期內(nèi)一直到年底最重要的事情?！? 對于這一點(diǎn)，唐珩從客戶的角度對新浪的做法給予了肯定：“首先，新的媒體應(yīng)用首先要得到廣告主的支持，這是先決條件。其次，對于新媒體要有深入的了解，了解運(yùn)營的模式和規(guī)律，同時(shí)對于用戶的行為有深度的洞察。之后才能讓廣告主與媒體在推廣項(xiàng)目中同時(shí)獲益，雙方都投入資源進(jìn)行推廣，效果才能最大化。” “黃加李泡”的營銷啟示 文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京
銀華基金肯定樂翻天了。它作為總贊助的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》不僅在網(wǎng)絡(luò)上大熱，甚至還進(jìn)入電視屏幕和空中電波中，隨著這檔節(jié)目播出，銀華基金的LOGO和名字頻繁地出現(xiàn)在各大媒體的受眾面前。 “在世界杯報(bào)道大潮中，‘黃加李泡’因其獨(dú)特的風(fēng)格、輕松的觀賽角度，不僅受到了眾多球迷的喜愛，也使得很多非球迷對此節(jié)目贊不絕口。收視率的提高，大大擴(kuò)展了受眾的覆蓋范圍，進(jìn)一步提升了銀華基金的品牌影響力與知名度，同時(shí)也帶動(dòng)了銀華基金產(chǎn)品的線下銷售。”銀華基金的廣告代理公司—北京美通互動(dòng)廣告有限公司總經(jīng)理王遵會從節(jié)目效果的角度對新浪的世界杯營銷給予了充分的肯定。 據(jù)CTR央視市場研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，世界杯期間《黃加李泡世界杯》覆蓋的電視觀眾達(dá)到2.48億人次，超過4400萬人次的網(wǎng)友在線收看這檔節(jié)目。另據(jù)艾瑞6月12日世界杯開幕戰(zhàn)調(diào)研，65%的世界杯網(wǎng)友表示收看過《黃加李泡世界杯》，其中80%的網(wǎng)友表示喜歡這檔節(jié)目。 為泛球迷“炮制”歡樂
世界杯無疑是足球運(yùn)動(dòng)的頂級盛會，32強(qiáng)爭奪大力神杯。然而，這不僅僅是球迷的節(jié)日，為數(shù)更多的泛球迷也被世界杯牽動(dòng)著眼球，他們同樣有著“世界杯消費(fèi)”需求。 正是出于對泛球迷娛樂需求的洞察，新浪推出了互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》，邀請爭議性和娛樂性都比較強(qiáng)的足球解說員黃健翔和體育評論員李承鵬作為主持人，每期邀請不同的明星點(diǎn)評世界杯，輔以大眾化的娛樂性交流，為泛球迷提供了一道世界杯娛樂大餐。 “泛球迷和球迷的需求不同，所以我們希-全球品牌網(wǎng)-望做快樂世界杯、美色世界杯、娛樂世界杯，讓泛球迷以更多方式的參與世界杯?！毙吕藸I銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。針對“黃加李泡”的節(jié)目定位，新浪首席運(yùn)營官杜紅說：“從新浪對本次世界杯的運(yùn)作上講，它的定位就是既保持專業(yè)性，又把趣味性和娛樂性做足?！? 對于泛球迷來說，正是由于《黃加李泡世界杯》娛樂性世界杯節(jié)目的出現(xiàn)，使其同球迷一樣，可以參與到世界杯的快樂中。 跨媒體傳播凸顯營銷效果
對于喜歡湊熱鬧的“偽球迷”來說，《黃加李泡世界杯》這檔節(jié)目無疑滿足了他們對于世界杯期間娛樂的需求。盡管是免費(fèi)播放，但這個(gè)節(jié)目卻收獲了一億多受眾。而對于廣告主來說，這檔互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目在受眾群中的大火大熱直接制造了一個(gè)品牌傳播的好機(jī)會。 并且，由于節(jié)目的原創(chuàng)性和眼球效應(yīng)，新浪已經(jīng)與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，與新浪同步播出《黃加李泡世界杯》， 同時(shí)，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場。據(jù)CTR央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目僅覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次；另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過4400萬人次網(wǎng)友在新浪在線收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。 此外，新浪還與中國聯(lián)通合作，租用衛(wèi)星設(shè)備，通過衛(wèi)星上傳的方式，將節(jié)目信號傳輸給全國各地方電視臺進(jìn)行同步播出。 互動(dòng)、整合，一個(gè)都不能少
基于用戶價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)跨界傳播的影響力，世界杯期間，《黃加李泡世界杯》長達(dá)52期（其中一期為特別刊）的視頻脫口秀系列節(jié)目毫無疑問地成為極具價(jià)值的營銷平臺。 在這檔節(jié)目中，企業(yè)可以結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光，提升品牌知名度、識別度和親和度，也可以靈活地進(jìn)行多元化植入營銷，還可以結(jié)合自己的傳播訴求，搭建專屬的營銷平臺。更重要的是，在這一切工作之前，新浪已經(jīng)將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)與互動(dòng)有效地整合起來，幫助企業(yè)做整合營銷。 杜紅說：“對企業(yè)來說，這不僅是一個(gè)跨平臺傳播品牌的最佳節(jié)目，更是一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度接觸和互動(dòng)的良好平臺。” 作為“黃加李泡”的總贊助商，銀華基金不但讓用戶接觸其產(chǎn)品，還設(shè)置了很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通。在這一過程中，銀華基金輕而易舉地達(dá)到了宣傳品牌、提升知名度的目的，使銀華基金的品牌深入人心。 除了在“黃加李泡”視頻節(jié)目中推廣，銀華基金還積極參與新浪備“占”世界杯“囤禮”活動(dòng)。這是新浪基于網(wǎng)友對于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的多元化需求搭建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)平臺?！岸诙Y”活動(dòng)參與的用戶數(shù)超過60萬，中獎(jiǎng)率接近50%，銀華基金品牌由此得以大量曝光，所有中獎(jiǎng)用戶都可以體驗(yàn)幾家電子商業(yè)客戶提供的服務(wù)。 事實(shí)上，簡化活動(dòng)參與方式能夠很好地提升網(wǎng)友參與度，使用widget形式，讓用戶在頁面直接參與活動(dòng)。銀華基金充分利用《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)視頻節(jié)目頁面流量大、停留時(shí)間長的特點(diǎn)，提高了活動(dòng)效果。 據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上瀏覽視頻的網(wǎng)民的比例高達(dá)36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)的電視終端。新生代市場調(diào)研公司副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷引爆模式正在形成，而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將挑戰(zhàn)電視廣告。 “與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有獨(dú)特的優(yōu)勢—雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時(shí)全天候的，而電視對于白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個(gè)小時(shí)，比如黃金時(shí)段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告以及企業(yè)創(chuàng)作的供globrand.com網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，都充滿著想象空間?！?肖明超表示。而這其中，也孕育了越來越多的營銷機(jī)遇。 “新浪除了在‘黃加李泡’節(jié)目中對銀華基金進(jìn)行無處不在的全方位傳播之外，在網(wǎng)絡(luò)上也設(shè)計(jì)了一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，使銀華基金的用戶或者是目標(biāo)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行接觸的同時(shí)，可以跟它的產(chǎn)品形成一定的溝通和互動(dòng)?！倍偶t說。 互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的反向輸出
《黃加李泡世界杯》從前期策劃到錄制加工再到后期發(fā)行播出，都由新浪獨(dú)立完成。杜紅評價(jià)說：“‘黃加李泡’的推廣并不是簡單的一檔節(jié)目的推廣，能夠通過這么多的電視臺進(jìn)行落地和播出，對于新浪品牌和新浪世界杯也是一種傳播。” 不僅如此，《黃加李泡世界杯》還首次實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目向電視輸出節(jié)目（向電視提供線索拍客、互聯(lián)網(wǎng)UGC視頻）的顛覆性轉(zhuǎn)變，首次讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目方面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播。 杜紅在分析互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展趨勢時(shí)說：“原來是電視臺向互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容，這次我們希望對電視臺輸出一些內(nèi)容，同時(shí)推廣傳播新浪品牌。過去互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體傳播的手段和途徑，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可以把傳統(tǒng)媒體作為傳播途徑、渠道。” 互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目向傳統(tǒng)媒體反向輸出，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相比有何特色？杜紅以《黃加李泡世界杯》為例解釋說：“我們的節(jié)目內(nèi)容跟電視臺的節(jié)目內(nèi)容差異性還是很大的，具有一定的互補(bǔ)性。另外，做網(wǎng)絡(luò)視頻很重要的一點(diǎn)就是與電視視頻的制作過程是不同的，如果看‘黃加李泡’，你們會發(fā)現(xiàn)，它的鏡頭、機(jī)位以及環(huán)節(jié)的安排等，都是非常具有網(wǎng)絡(luò)視頻特色的。最后，網(wǎng)絡(luò)視頻具有互動(dòng)性，有很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，受眾可以參與討論，可以給鮮花，也可以扔瓶子，它更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的觀看習(xí)慣、使用習(xí)慣和互動(dòng)習(xí)慣，這對電視臺的內(nèi)容也是很好的補(bǔ)充?！? 在談到下一步打算的時(shí)候，葛景棟表示：“在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻混戰(zhàn)的今天，原創(chuàng)有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，正在被越來越多的媒體和廣告主所重視，而新浪在原創(chuàng)內(nèi)容上，一直以來擁有巨大的優(yōu)勢，未來新浪會在世界杯報(bào)道、視頻等內(nèi)容報(bào)道中，堅(jiān)持奉行創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容原則，一定會持續(xù)領(lǐng)先競爭對手。”
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