“洗衣液產(chǎn)品我們十幾年前就有了，只不過限于市場的接受程度，沒有成為主流產(chǎn)品，開發(fā)洗衣液主要是為了完善產(chǎn)品線。”許曉東表示，隨著消費(fèi)者生活水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)洗衣液的接受程度也越來越高，“所以，未來我們會(huì)大力開發(fā)和推廣這個(gè)產(chǎn)品?！?/DIV>
據(jù)多位內(nèi)人士介紹，與洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不干凈的技術(shù)缺陷。因此，洗衣液雖然在國內(nèi)已上市十多年，卻一直沒有成為市場主力?！澳壳斑@塊基本上已被突破，比較典型的代表是藍(lán)月亮，2008年推出的深層潔凈護(hù)理洗衣液，去污效果比國家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高出20%?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
其實(shí)，這一說法并不夸張。從2004年開始，藍(lán)月亮不斷推出新的產(chǎn)品，在去污能力方面不斷突破，同時(shí)培育了一批消費(fèi)者。如今，市面上的洗衣液品牌，不論是產(chǎn)品品類，還是營銷手法，大部分都是在跟隨藍(lán)月亮。藍(lán)月亮品牌負(fù)責(zé)人表示，與其他洗滌產(chǎn)品相比，洗衣液在生產(chǎn)和使用過程中更方便，更環(huán)保，有條件的消費(fèi)者接受程度比較高。
據(jù)某業(yè)內(nèi)人士介紹，今年最紅的幾檔節(jié)目招標(biāo)現(xiàn)場，幾大洗滌品牌悉數(shù)到場。好幾位洗衣液品牌負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)在電視臺(tái)有些節(jié)目，都有競標(biāo)，我們基本上都在看?！?/DIV>
可見，在當(dāng)前“搶山頭”的格局下，洗衣液雖然成了燒錢的主角，但也成為眾商家眼里“錢景”不錯(cuò)的品類。
立白、納愛斯高調(diào)攪局
或許，在今年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的綜藝節(jié)目冠名爭奪戰(zhàn)中，不論是加多寶、伊利，還是立白，都賺足了眼球。不過，還是有很多消費(fèi)者記住了納愛斯。
10月底，納愛斯旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發(fā)力，一次聘請(qǐng)了包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術(shù)家邱思婷、倫敦奧運(yùn)會(huì)冠軍許安琪、超模影星于娜等五位“超能女人”代言，推出90秒長版本廣告，并在央視及湖南衛(wèi)視等地方電視媒體、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、微博等互動(dòng)媒體與地鐵、戶外媒體上推出。記者就此詢問納愛斯公司為此付出了多少代言費(fèi)和推廣費(fèi)用，對(duì)方以商業(yè)機(jī)密為由婉拒了記者的采訪。
不過，立白、納愛斯都是洗滌市場的老手，對(duì)市場推廣、終端渠道建設(shè)，熟門熟路。這也是老品牌之間的一場新品類競爭。因此，競爭會(huì)變得更為激烈。據(jù)立白方面介紹，立白集團(tuán)發(fā)力洗衣液的分水嶺在2009年，當(dāng)時(shí)請(qǐng)周迅代言去漬霸洗衣液后，便逐步加大了推廣力度。
但在2008年，藍(lán)月亮已經(jīng)坐上了洗衣液市場全國銷量第一的位置。
未來幾年，洗衣液都將是立白集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)之一。而超能方面也高調(diào)表示，“未來請(qǐng)關(guān)注我們的洗衣液產(chǎn)品”。
競爭對(duì)手來勢洶洶，老大藍(lán)月亮面臨的壓力可想而知。
不僅僅是立白、納愛斯等本土品牌高調(diào)攪局，讓藍(lán)月亮產(chǎn)生壓力，來自寶潔、聯(lián)合利華等跨國巨頭的殺入，更讓藍(lán)月亮倍感壓力。
“寶潔、聯(lián)合利華在國外都有成熟的技術(shù)和發(fā)展模式?！彼{(lán)月亮品牌負(fù)責(zé)人表示，外資日化企業(yè)有著先天的品牌優(yōu)勢，只要看到商機(jī)，復(fù)制進(jìn)來十分容易。
不過，目前寶潔的碧浪、汰漬，聯(lián)合利華的奧妙仍然以洗衣粉為品牌主打，洗衣液所占市場份額并不高。
目前，洗衣液市場上唱主調(diào)的仍然是國產(chǎn)品牌。從所占市場份額來看，國產(chǎn)洗衣液品牌占據(jù)大半江山。
據(jù)藍(lán)月亮方面介紹，藍(lán)月亮洗衣液曾經(jīng)最高的市場份額是50%多，“當(dāng)時(shí)品牌少，但現(xiàn)在市場做大了，進(jìn)來的品牌也多了，從數(shù)據(jù)上看份額比例少了，但總量是不斷增大的。”2012年，藍(lán)月亮的市場份額大概在35%。
競爭格局將改寫？
冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，立白洗衣液的知名度、美譽(yù)度增長了13%，銷售額增長了66%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，去年之前，國內(nèi)洗衣液市場的格局大致為，藍(lán)月亮占據(jù)35%左右的市場份額，第二名的聯(lián)合利華占15%的市場份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前立白旗下的洗衣液市場總份額已經(jīng)躍升至第二名。
“我們?nèi)康南匆乱寒a(chǎn)品，上升之后，在全國大概占到第二第三名，第一名還是藍(lán)月亮?！痹S曉東表示，今年的營銷活動(dòng)確實(shí)收到了比較好的效果。而超能方面也表示，自廣告播出之后，超能洗衣液的銷售額有明顯增長。
根據(jù)超能官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在活動(dòng)期間，“超能”產(chǎn)品銷售不僅在線下?lián)屬彿諊鸨谔熵埑械入娚唐脚_(tái)上的日均銷量也增長了50%以上。
據(jù)超能內(nèi)部員工介紹，此次超能洗衣液的營銷活動(dòng)，采用的是組合拳的形式，線上多元化媒體推廣+線下終端全面開花，這在整個(gè)納愛斯集團(tuán)內(nèi)是頭一遭。“尋找超能女人”的活動(dòng)還將繼續(xù)在全國各大城市推行，持續(xù)時(shí)間至2014年1月31日。
在洗衣粉時(shí)代，立白、納愛斯均有過不俗的市場表現(xiàn)，在洗衣液時(shí)代，藍(lán)月亮要守住辛苦培育多年的市場龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰(zhàn)”。
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