得樂多公司是一家生產(chǎn)乳酸菌飲料、果凍、糖果的食品公司．成立于20世紀80年代。公司的主要產(chǎn)品乳酸菌和AD鈣奶銷往廣東、福建、廣西、四川等地。該品牌的乳酸菌產(chǎn)品是在國內(nèi)最早開發(fā)的，1996～1997年．在廣東市場上．曾經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商排隊提貨的火爆場面。然而自1998年起，得樂多公司的產(chǎn)品銷量急劇下滑．2000年銷量僅為1997年銷量的50％。2001年8月，得樂多公司找到南方略營銷咨詢公司，為他們做營銷方面的咨詢和診斷。

調(diào)研先行準確把脈,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。我們首先進行為期10天的企業(yè)診斷和市場調(diào)研。我們收集了乳酸菌飲品、AD鈣奶飲品和糖果行業(yè)的相關(guān)資料．并且參考娃哈哈和樂百氏等公司的成功經(jīng)驗，設(shè)計了5套問卷，包括對企業(yè)高、中層領(lǐng)導(dǎo)及基層人員的調(diào)查問卷．對同行的問卷分析．經(jīng)銷商的專項訪談提綱和得樂多公司營銷人員的專項問卷和訪談內(nèi)容。

通過診斷，我們發(fā)現(xiàn)這家公司的主要問題是：

　　1．經(jīng)營落后，管理粗放

得樂多公司基本管理制度不健全，沒有進行專業(yè)分工．業(yè)務(wù)員也是市場人員，公司的銷售任務(wù)未與激勵措施掛鉤，業(yè)務(wù)員積極性不高；布置工作和匯報工作都是口頭下發(fā)，許多業(yè)務(wù)員到市場上匆忙轉(zhuǎn)了一圈就回公司，對經(jīng)銷商情況尤其是競爭對手了解很少；公司缺少專業(yè)的銷售人員，原有的業(yè)務(wù)人員沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，綜合素質(zhì)比較低。

　　2．營銷策略欠佳

產(chǎn)品策略。得樂多公司的產(chǎn)品包裝十年都是一個老面孔．給人古板和陳舊的印象；產(chǎn)品測試時由本公司的人參與．未考慮消費者的感覺．滿足不了曰益?zhèn)€性化的消費需求。

廣告策略。廣告計劃的制訂與執(zhí)行沒有統(tǒng)一安排；投放廣告是由業(yè)務(wù)員提出來．部門執(zhí)行的；對于媒體。時間段、地域、受眾的選擇以及廣告效果測試等都未經(jīng)過科學(xué)的論證，因此收效不顯著。
促銷策略。得樂多公司一直在沿用"降低價格"或"大贈送"這種常用的促銷手段．對于促銷主題、促銷策略、促銷組合、促銷手法等方面的創(chuàng)新未曾認真研究過。

渠道策略。得樂多公司在競爭對手已調(diào)整戰(zhàn)略，進軍商場、搶占地盤的情況下．還沿用經(jīng)銷商批發(fā)和零售的老路子，沒有開辟新的銷售渠道；對經(jīng)銷商刺激手法比較單一．給經(jīng)銷商利潤空間不大．使其積極性受到了挫傷。

　　3．未重視品牌建設(shè)

雖然得樂多公司品牌誕生已有十余年．但卻從來沒有系統(tǒng)的進行過品牌規(guī)劃：譬如如何進行品牌宣傳，給品牌注入新的內(nèi)涵．如何培養(yǎng)品牌在消費者心中的"知名度"、"美譽度"和"忠誠度"等。
找到了企業(yè)的癥狀后．我們成立了專門的營銷改善項目工作小組常駐企業(yè)，并建議得樂多公司營銷部負責(zé)人加入項目組，以便及時與企業(yè)協(xié)調(diào)溝通，發(fā)現(xiàn)并解決新的問題。

整個項目分為市場提升、品牌整合、管理基礎(chǔ)改進和項目評估四個小項目，核心工作以得樂多公司四力關(guān)系圖而展開(如下圖)。　　


　　　　　　
然而。當(dāng)項目組進駐得樂多公司后，發(fā)現(xiàn)公司的銷售情況還在進一步惡化。長期的生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)營．使企業(yè)管理的基礎(chǔ)建設(shè)和平臺比預(yù)期的要薄弱得多．如果貿(mào)然啟動"市場提升"，必然欲速不達。為此．我們決定把基礎(chǔ)構(gòu)建放在第一階段，從營銷部門先期突破，對企業(yè)組織構(gòu)架進行重新規(guī)劃與設(shè)計，突出營銷部門適應(yīng)市場和開發(fā)市場的能力， 待夯實基礎(chǔ)之后再導(dǎo)入市場提升階段。項目組同時決定：這一套方案在企業(yè)運作成功后，要把相關(guān)的經(jīng)驗在企業(yè)各部門進行推廣，以期提升得樂多公司的整個管理平臺和市場競爭能力。

在得樂多公司內(nèi)部，項目組建議企業(yè)成立商場部、市場部，：將市場部與銷售部的職能分開，市場部的主要工作 是使產(chǎn)品進入新的商場，市場部則運用成功的傳播手段，使得樂多公司品牌迅速提高知名度。

除了從人才市場上去選聘奇缺的銷售人才．項目組將KPI(關(guān)鍵績效考核指標)體系引入公司，使營銷業(yè)績與獎勵措施掛鉤，充分調(diào)動營銷人員的積極性。對企業(yè)現(xiàn)有的專職營銷人員因材施教，用最短的時間使營銷人員從"業(yè)余選手"變?yōu)?職業(yè)選手"。

　　由于這套方案來自企業(yè)的現(xiàn)實需要．所以得到企業(yè)上下的一致配合．推行非常順利，效果也遠遠超過預(yù)期。

我們大受鼓舞，提前啟動了市場提升計劃。這時我們的工作重點為：從通路改善、產(chǎn)品策略和促銷策略著手，突破市場．打破制約銷售的"瓶頸"。第一．開辟新的銷售渠道，使產(chǎn) 品進軍商場，搶占更多的銷售陣地．確保消費者能便利的得到產(chǎn)品。第二，給產(chǎn)品換新穎活潑的包裝，增強產(chǎn)品競爭力．同時吸引消費者的注意力。第三，運用了人員近臺推廣、價格調(diào)整、免費品嘗等多種促銷手段．現(xiàn)場培訓(xùn)了各級管理人員和一線營銷人員，為銷售工作的持久開展打下了基礎(chǔ)。

　　企業(yè)員工的廣泛參與不僅保證了預(yù)計方案的順利實施，也是一次極為成功的思路導(dǎo)向和"換腦筋"過程。

兩個勝仗打下來，所有參與的人員都歡欣鼓舞，項目順利進入了品牌建設(shè)階段。這個時候，飲品糖果類的銷售進入旺季。項目組決定進一步運用促銷組合策略．繼續(xù)擴大產(chǎn)品銷量和市場占有率；

　　1．在產(chǎn)品包裝策略順利運作的前提下．進一步整合產(chǎn)品線。將企業(yè)的三大系列十幾個品種的產(chǎn)品數(shù)量整合咸包括糖果類的五大系列幾十個品種．增強規(guī)模效應(yīng)，降低單位成本，補充利潤線。

　　2．整合內(nèi)部資源。公司全體員工一切以市場為導(dǎo)向，形成全員營銷的良好氛圍。

　　3．調(diào)動經(jīng)銷商積極性。協(xié)助企業(yè)與商場談判，爭取到更多的銷售陣地；同時對導(dǎo)購代表進行強化培訓(xùn)，使他們與商場建立良好的客情關(guān)系，使其發(fā)揮更大的銷售效力。

在得樂多公司全體員工的努力和配合下，2000年的"銷售雪崩"被遏止住了。

品牌的建設(shè)，產(chǎn)品美譽度的傳播不是朝夕可成的事。為此，項目組又為得樂多公司制作了《品牌規(guī)劃手冊》和《整合營銷傳播方案》等計劃書，通過廣告、公關(guān)、促銷、CI等專業(yè)方法，使公司的品牌建設(shè)初見成效，產(chǎn)品在消費者心中有了一定的忠誠度，進一步提高了公司的形象。

項目組為得樂多公司重新規(guī)劃了市場戰(zhàn)略，確立"鞏固廣東市場，開發(fā)外省市場"的原則。建立起"輔助營銷模式"，開辟商場終端，使更多的產(chǎn)品走上貨架，加強"終端生動化"建設(shè)，讓更多的產(chǎn)品在"傳統(tǒng)通路"（經(jīng)銷商）和"現(xiàn)代通路"（商場）中高速流轉(zhuǎn)。

在咨詢項目運行過程中，項目組大部分時間是用在對企業(yè)經(jīng)銷商的調(diào)研訪談，并根據(jù)企業(yè)的需要，對經(jīng)銷商進行有針對性的培訓(xùn)。為了使企業(yè)能進駐更多的商場，項目組與得樂多公司的營銷部門一起設(shè)計進駐商場的方案和與商場的具體談判細節(jié)，對一些關(guān)鍵的商場，甚至以企業(yè)員工的身份與商場直接談判。

在項目進行過程中，項目組引導(dǎo)得樂多公司員工樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，使企業(yè)的其它部門圍繞營銷部門和咨詢項目組的方案執(zhí)行，使項目組運作在"零阻力"下開展。尤其是"市場提升階段"，我們在長達一個月的時間里，和得樂多公司的營銷人員一起戰(zhàn)斗在市場第一線，取得了令企業(yè)和項目組都滿意的銷售業(yè)績。